INTRODUCTION
GENERALE
« Vendre son service », voilà
la raison d’être de toute entreprise de prestation des services. La vente en
elle-même étant destinée au client, l’entreprise devrait beaucoup plus porte
son attention sur les attentes du consommateur avant de s’occuper du produit ou
le service qu’il lui propose. Le client est donc au centre de toutes les
activités de l’entreprise. Le client représente un capital immatériel pour
l’entreprise qu’elle se doit de développer et bonifier en orientant sa politique
commerciale vers le but de répondre à deux exigences : la performance et
la satisfaction du client. Tout ce que l’entreprise entreprend, elle
l’entreprend dans le but de satisfaire le consommateur de son produit et/ou
service, cette précieuse clientèle dont la fidélisation exige l’adoption des
politiques spécifiques.
La vie d’une entreprise est comme une
partie de football dans laquelle les athlètes restent perpétuellement en
mouvement dans un but commun : la performance financière et la satisfaction du
client. Le cycle d’exploitation se trouve confronté donc à un grand nombre de flux qui peuvent être physiques,
financiers ou informationnels.
L’entreprise a toujours évolué dans un tel environnement ; mais avec le
contexte actuel d’externalisation et de globalisation, la chaine
d’approvisionnement est devenu une fonction indispensable pour une
l’entreprise. C’est ainsi que le rôle de la direction commerciale devient celui
d’assurer la coordination, l’optimisation et l’intégration de ces différents
flux dans un objectif de satisfaction du consommateur final à travers un
enchainement de processus, allant des fournisseurs (voire des fournisseurs des
fournisseurs en remontant le plus en amont possible) aux clients (ou les
clients des clients, le plus en aval possible).[1]
Dans le cours de management et
initiation à l’esprit d’entreprise, le manager PITSHI ZONDE nous fait savoir
que l’information est un élément indispensable à toute personne qui tient à
réussir dans ce qu’il entreprend. De ce fait, étant donné que tout ce que l’entreprise
entreprise vise à satisfaire le client, ce dernier repente de grands enjeux et
risques pour la vie de l’entreprise.
« Le
support informationnel dans les relations client dans une entreprise des
services »
tel est l’intitulé de cette étude. Vu l’importance du consommateur dans
l’économie d’une entreprise donnée, nous soutenons qu’il s’agit ici d’un thème
d’une portée scientifique considérable pour toute entreprise qui se veut
performante.
Comme un phare éclaire un navire, un « état
de la question[2] » doit éclairer toute
étude scientifique. C’est pourquoi dans les lignes qui vont suivre, nous allons
reprendre quelques questions autour desquelles nous allons articuler nos
investigations. Nous disons :
-
Pourquoi
est-ce qu’une entreprise devrait mettre en place dispositif pour lui faciliter
de communiquer avec sa clientèle ?
-
Quels
sont les stratégies, voies et moyens qu’une entreprise des services peut
adopter pour pérenniser et bonifier ses relations avec ses clients ?
A cela, nous allons répondre en avance
des hypothèses[3], avant que nous n’entrions
dans le vif de notre thème pour être à même de donner une réponse définitive
aux questions posées. Ici aussi nous disons :
-
Etant
donné que le marketing actuel est orienté vers le client qui est objet de
toutes les études, tous les investissements et toutes les convoitises de la part
de l’entreprise, la relation client devient l’interface clé de l’entreprise,
qu’elle soit de production ou de distribution : interface producteur-distributeur,
ou interface distributeur-client final. C’est ainsi que l’entreprise serait
appelée à mettre sur place un dispositif de gestion des clients pour mieux les
contrôler, les connaître et savoir comment répondre au mieux à leurs besoins
et/ou attentes.
-
Au
regard de l’évolution technologique, nous pensons que l’entreprise devrait
utiliser beaucoup plus le support informatique (internet, mailing, les réseaux
sociaux…) ainsi que d’autres moyennes qui facilitent un contact plus ou moins
direct avec le client (relances téléphoniques, établissement des fiches
détaillées pour chaque client…).
Ceci n’est pas un travail de fin
d’étude ou un mémoire ; toutefois, nous nous permettrons de subdiviser
notre étude en deux sections dont les détails :
La première section, nous la dédierons
aux généralités ou nous allons procéder à la définition des concepts pour
faciliter la compréhension de notre étude, ainsi qu’une approche théorique sur
le marketing relationnel.
Dans la seconde et dernière section, nous
détaillerons les principaux vecteurs de la relation client, et nous terminerons
par la présentation des outils et techniques qui constituent la gestion de la
relation client.
Section
I. les considérations générales
a)
Définition des concepts
-
Support
Un support est un moyen utilisé pour le
transport d’une donnée d’un point à un autre.
-
Informationnel
Une information est une donnée interprétée,
qui met en relation différentes données, afin d’obtenir un message ayant du
sens. Ainsi donc est « informationnel » tout ce qui se rapporte à une
information.
-
Relation client
Une relation est un lien qui existe
entre deux ou plusieurs personnes. Toute relation interpersonnelle est fondée
sur des liens d’interdépendance qui conduisent deux individus à exercer leur
pouvoir sur l’autre et réciproquement.
Le CRM (customer relationship
management) correspond à la gestion de la relation client. Il s’agit de
méthodes et d’outils technologiques assurant une gestion de la relation client
optimale, grâce à une rationalisation des échanges des clients et à une
meilleure connaissance de ces derniers pour ajuster l’offre au plus proche des
attentes.
On peut décomposer le CRM en trois
parties : l’opérationnel avec les outils du front office, l’analytique avec le
stockage et l’analyse et le collaboratif avec la gestion des canaux d’échanges.
-
Entreprise des services
Une entreprise est une structure
économique et sociale, juridiquement autonome, comprenant une ou plusieurs
personnes et travaillant de manière organisée pour fournir des biens ou des
services à des clients dans un environnement le plus souvent concurrentiel (le
marché). Elle peut être considérée à la fois comme un agent de production qui
combine des ressources et s’insère dans une chaîne d’activité économique, une
entité sociale (dimension culturelle et relationnelle) et une réalité politique
en tant que lieu d’échanges, de négociation et de confrontation.
Dans la classification d’entreprises,
les entreprises de prestation des services sont du secteur tertiaire ; si
nous prenons en compte le secteur d’exploitation.
Partant de toutes ces définitions, nous
disons que ‘’le support informationnel dans les relations client dans une entreprise
des services’’ désigne un ensemble de méthodes et d’outils technologiques
assurant une gestion de la relation client optimale, grâce à une
rationalisation des échanges des clients et à une meilleure connaissance de ces
derniers pour ajuster l’offre au plus proche de leurs attentes.
b)
Approche théorique sur le marketing
relationnel
Apparues il y a seulement quelques
années dans les ouvrages et les revues de marketing, les notions de « marketing
one to one », « marketing relationnel » et « gestion de la relation client »
peuvent être confondues avec une notion plus ancienne comme le marketing
direct.
La notion de marketing one to one, très
globale, regroupe l’ensemble des outils et techniques permettant une relation
individualisée avec un prospect ou un client. Elle comprend le marketing
direct, mais aussi la relation directe entre un commercial et un prospect ou un
client. À partir d’une relation personnalisée, le but du marketing one to one
est de prospecter et de vendre une solution adaptée aux besoins d’un prospect
ou d’un client. Au contraire, le marketing relationnel n’a pas un objectif de
prospection, mais de fidélisation. Il s’adresse aux clients de l’entreprise et
peut se définir comme l’utilisation d’un ensemble d’outils de communication
principalement hors médias destinés à établir et développer une relation
individualisée, interactive et durable avec un client. Il vise à améliorer la
relation avec un client pour augmenter son chiffre d’affaires et sa
profitabilité.
En marketing, l’information prend une
place de plus en plus importante. La technologie actuelle permet une grande
facilité de circulation, de stockage et de traitement de l’information
(Internet, échange de données informatisé, entrepôts de données…).
Basé sur l’étude du marché, le
marketing est gros consommateur d’informations soit déjà existantes (analyse
documentaire, ventes réalisées, analyse des comportements d’achats…), soit
créées pour l’occasion (études qualitatives ou quantitatives). Aux
traditionnels fichiers informatisés s’ajoutent désormais de véritables bases de
données relationnelles réunissant des millions de pages.
Depuis quelques décennies, la politique marketing
s’intéresse de plus en plus au client qu’à tout autre aspect de la vie
économique. C’est ainsi que nous sommes passés en quelques années d’un
marketing de l’offre vers un marketing de la demande, d’un marketing produit
vers un marketing client, d’un marketing de masse vers un marketing de
segmentation, d’un « push marketing » vers un marketing de fidélisation,
beaucoup plus relationnel. Les études sont résolument tournées vers le client
non seulement pour le fidéliser ; mais aussi pour le transformer en très
bon client. Pour cela, l’entreprise est appelée à offrir des biens et services
qui répondent aux attentes du client ; d’où elle doit investir dans la
connaissance de ce dernier, destinataires des biens et services produits.
Pour la suite, nous allons tout d’abord
analyser le rôle primordial de l’information. Ensuite, nous étudierons le
client, les moyens de mieux le connaître, les stratégies à adopter pour le
conserver et le transformer en « très bon client ».
ü Importance
de l’information en marketing
L’information est un « élément de
connaissance » recueilli ou créé qui prend de l’importance au sein du système
dans lequel on l’insère.
Nous vivons désormais dans un monde où
l’information circule de plus en plus vite. Grâce à l’Internet, à
l’informatique, au téléphone mobile, au câble, aux satellites… l’information
est disponible quasi instantanément à n’importe quel endroit de la planète.
Entreprises et particuliers ont accès à une masse d’informations qui ne leur
était pas accessible aussi facilement et rapidement il y a encore quelques
années.
Depuis plusieurs dizaines d’années, la
définition même du marketing a donné à l’information le rôle de « matière
première principale » indispensable à toute prise de décision commerciale :
obtenir des informations sur le marché, la concurrence, les consommateurs, les
clients, les produits, etc.
Une grande partie des évolutions qu’a
connues le marketing ces toutes dernières années, comme le passage d’un
marketing de masse vers un marketing personnalisé, le développement du
géomarketing, l’importance croissante de la gestion de la relation client et de
la fidélisation ont accru ce rôle et porté l’information au rang de véritable «
richesse vive » de l’entreprise. Parallèlement, ces évolutions ont été liées au
développement des possibilités de stockage et de traitement de l’information.
ü Connaitre
le client et les stratégies à adopter pour le conserver
Les clients sont la raison d’exister
des entreprises. Sans eux, elles ne peuvent se développer et prospérer. Avec la
concurrence à laquelle ses livres actuellement les entreprises dans différents
secteurs, ces dernières ne devraient pas se contenter seulement de les
conquérir, elles doivent tout entreprendre pour les conserver. Avec la récente
orientation « interactive » du marketing depuis quelques années, elles mesurent
l’importance de leurs clients, et le capital inestimable que constituent les
informations dont elles disposent sur eux. Ces informations leur permettent de
créer avec eux une relation de qualité, de plus en plus personnalisée, et de
les fidéliser.
Il y a quelques années, l’idée
dominante était que la prospection était primordiale, car il fallait renouveler
le portefeuille de clients. En effet, il paraissait normal que des clients «
partent à la concurrence » pour différentes raisons (arguments plus
convaincants de la concurrence, positionnement qualité ou prix
défavorables...). Aujourd’hui, la tendance est de croire le contraire à la
lecture des ouvrages dédiés à la Gestion de la Relation Client. La nouvelle
stratégie client est une stratégie à long terme : il faut bâtir une relation
durable avec ses clients, les fidéliser, et les faire monter tout en haut de la
pyramide des clients. En contrepartie, on ne tolère plus de départ de client :
le marketing relationnel et le marketing one to one doivent permettre, par une
communication et une offre adaptées, de conserver tous les clients. La
fidélisation est arrivée au cœur de la stratégie marketing. Conserver un client
revient en moyenne beaucoup moins cher que d’en convaincre un nouveau.
Pour connaître ses clients, une
entreprise doit établir un moyen personnalisé de communiquer avec chacun d’entre
eux, pour avoir une idée sur ce qu’ils attendent de d’elle afin de mieux les
servir. Pour fidéliser un client, voici quelques comportements à adopter :
-
la
satisfaction du produit ;
-
la
satisfaction du service rendu autour de ce produit ;
-
la
satisfaction de la marque ;
-
la
qualité de la relation établie entre le commercial et le client (nous allons
développer cet aspect dans la deuxième section) ;
-
la
force de l’habitude.
Dans cette section, nous venons d’aborder
les notions se rapportant à l’importance de disposer d’une information dans la
prise de décision, la communication avec les clients ainsi que la place du
client dans les activités d’une entreprise. Dans la section qui va suive, nous
allons parler des supports informationnels dans la relation client dans une
entreprise des services.
Section II. Le support informationnel dans une relation
client dans une entreprise des services
1. notions
Pratiquer un marketing « ouvert » avec
ses clients, c’est multiplier les points et les moyens de contact avec eux.
Ainsi les « portes d’entrée » des entreprises se sont multipliées depuis
quelques années.
Il y a encore cinq ans, avant que le
domaine bancaire Lushois ne comporte une multitude de banques (parce que nous
parlons des entreprises de prestation de services), le seul moyen pour
effectuer un virement ou pour obtenir une information était de rencontrer son
conseiller clientèle, soit à domicile, soit à l’agence bancaire. Désormais, les
portes d’entrée pour effectuer une opération sont nombreuses et variées :
-
le
téléphone, par l’intermédiaire d’un centre de contact ;
-
Internet ;
-
Mailing ;
-
les
automates présents devant les agences ;
-
les
conseillers clientèles ;
-
…
La stratégie des banques depuis
quelques années est de promouvoir l’utilisation de ces nouvelles portes
d’entrée pour décharger les conseillers clientèle des tâches simples et non
rémunératrices comme distribuer de l’argent liquide ou effectuer un virement
afin qu’ils puissent se consacrer à des actions de conseil et de vente de
produits rémunérateurs. Cela leur permet également d’avoir des relations plus
personnalisées avec leurs clients.
Nous pourrions prendre de nombreux autres
exemples dans des domaines aussi divers que la grande distribution (possibilité
de se connecter sur un site internet pour obtenir des informations sur un
produit, ou bien pour faire ses achats, qui seront livrées à domicile), la
distribution ou bien les matériels informatiques (les grandes marques donnent
la possibilité à leurs clients de contacter en permanence ou durant de longues
périodes une « hot line », par téléphone, pour obtenir des informations
diverses et personnalisées sur les produits achetés).
Nous allons, dans cette partie de notre
étude, étudier les différentes portes d’entrée, appelées « canaux », qui sont
autant de vecteurs de communication entre une entreprise et ses clients.
a)
La force de vente
C’est le canal de distribution
traditionnel de nombreux produits, en B to B comme en B to C. C’est aussi le
canal qui revient de loin le plus cher à l’entreprise.
Pour une majorité de clients, les
vendeurs restent le canal privilégié pour entrer en relation avec une
entreprise : les habitudes sont tenaces et le contact personnalisé est encore
un besoin pour de nombreuses personnes, même pour des besoins qui pourraient
être satisfaits plus rapidement par d’autres canaux (comme les centres de
contact).
C’est une des raisons pour laquelle la
gestion de la relation client diversifie les portes d’entrée des entreprises et
favorise l’utilisation d’autres vecteurs pour laisser à la force de vente la
tâche pour laquelle elle est la plus rentable : la prise de contacts
personnalisés dans le but de fidéliser les clients.
b)
Le centre de contact
Auparavant « Ateliers de télévente »,
puis « Centre d’appels » (call centers), on les nomme également aujourd’hui «
Centres de contacts ». L’évolution de leur dénomination est révélatrice de
l’évolution de leur rôle : auparavant uniquement dédiés à l’émission d’appels
téléphoniques vers des prospects ou des clients (pour pratiquer le marketing
téléphonique), un centre de contact est désormais un lieu d’échanges
téléphoniques entre l’entreprise et ses clients (appels entrants et sortants).
Les entreprises de télécommunication maitrisent et utilisent les plus cette
technique.
L’informatique vient désormais soulager
le travail des télé-opérateurs(trices) grâce aux logiciels de GRC (Gestion de
la Relation Client) et à certains logiciels spécifiques qui appellent
automatiquement les clients dont la fiche apparaît à l’écran : gain de temps et
efficacité optimum, les informations obtenues sont directement rentrées dans la
base de données (data mart).
L’interconnexion Téléphone-Internet
constitue l’avenir. Le client internaute pourra, après avoir consulté le
catalogue de produits sur le site de l’entreprise, entrer en relation
directement avec le centre de contacts pour passer sa commande.
Les centres de contacts peuvent
appartenir à l’entreprise, ou être externalisés.
c)
Le service après-vente (SAV)
Les personnes du SAV sont des relais
importants : ils servent souvent de « tampon » entre l’entreprise et des
clients qui connaissent un problème avec leur produit. Cette position parfois
inconfortable les oblige à apporter à chaque fois au client une solution
efficace, quel que soit son souci : la qualité de leur formation est très
importante si l’entreprise souhaite que ce canal soit aussi performant que les
autres.
Cette situation privilégiée permet
également d’obtenir une multitude d’informations: générales, sur par exemple la
qualité et la perception des produits, mais aussi précises, sur les problèmes
rencontrés par un client lors de l’installation de sa machine. Ces informations
doivent évidemment être remontées dans les bases de données correspondantes
(produit, client...).
La qualité du service est primordiale
pour les clients, et participe de sa capacité à rester fidèle ou non à
l’entreprise. Les entreprises ont aujourd’hui bien compris l’importance de ce
service (auparavant un peu délaissé) et son rôle dans le processus de
fidélisation des clients.
d)
Internet
Presque inexistant il y a quelques
années en R.D.C en particulier et en Afrique en général, le web présente un
moyen facile, pratique et moins cher pour l’entreprise de communiquer avec ses
clients étant donné qu’internet est de plus en plus accessible à tous. Avec le
développement actuel des réseaux sociaux et l’internet mobile, les entreprises
peuvent rester en contact avec leurs clients sans avoir à fournir de grands efforts.
2. Limites
du marketing relationnel
Tout le monde n’est pas toujours disposé
à communiquer, surtout s’il s’offre à lui plusieurs possibilités de satisfaire
son besoin par plusieurs firmes distinctes. Il peut arriver que l’approche du
client soit une catastrophe et le repousse ou lieu de le fidéliser.
Les risques de rejet sont réels.
-
Risque
de lassitude et sentiment de harcèlement des clients face à une
personnalisation trop poussée, et des contacts trop fréquents de la part de
l’entreprise, d’autant plus que certains outils du marketing relationnel ne
sont pas nouveaux et ont été parfois déjà très utilisés par le marketing direct
(mailings).
-
Risque
de désintérêt de la part des clients face à la multiplication des cadeaux de
fidélisation (en B to B comme en B to C : les grandes surfaces alimentaires
utilisent dorénavant de telles techniques et risquent de les décrédibiliser).
-
Collectes
d’informations pour alimenter les bases de données clients qui peuvent être
aussi perçues comme inquisitrices (enquêtes sont forme de questionnaires pour
affiner la connaissance des clients).
-
L’approche
relationnelle (intéressante car certains clients sont saturés par l’approche
classique, dite transactionnelle), va atteindre elle aussi ses limites dans
quelques années. Un équilibre entre les deux est peut-être souhaitable. Les
effets de mode existent également dans le domaine du marketing...
Conclusion générale
Le client représente pour une
entreprise un capital immatériel non négligeable. Pour ce faire, toute
entreprise qui se veut prospère et performante doit investir dans la clientèle.
Pour connaître ses clients afin de répondre
avec efficacité à leurs attentes, l’entreprise aura besoin d’une ressource très
importante qui est « l’information ». Dans le contexte technologique
actuel, l’information circule très vite et est plus facilement accessible qu’il
y a quelques années notamment grâce à internet.
Les clients sont la raison d’exister
des entreprises. Sans eux, elles ne peuvent se développer et prospérer. Avec la
concurrence à laquelle ses livres actuellement les entreprises dans différents
secteurs, ces dernières ne devraient pas se contenter seulement de les
conquérir, elles doivent tout entreprendre pour les conserver. Avec la récente
orientation « interactive » du marketing depuis quelques années, elles mesurent
l’importance de leurs clients, et le capital inestimable que constituent les
informations dont elles disposent sur eux. Ces informations leur permettent de
créer avec eux une relation de qualité, de plus en plus personnalisée, et de
les fidéliser.
Pour communiquer avec son marché,
l’entreprise doit développer le marketing relationnel (qui n’est pas à
confondre avec le marketing direct). La notion de marketing one to one, très
globale, regroupe l’ensemble des outils et techniques permettant une relation
individualisée avec un prospect ou un client. Elle comprend le marketing
direct, mais aussi la relation directe entre un commercial et un prospect ou un
client. À partir d’une relation personnalisée, le but du marketing one to one
est de prospecter et de vendre une solution adaptée aux besoins d’un prospect
ou d’un client. Au contraire, le marketing relationnel n’a pas un objectif de
prospection, mais de fidélisation. Il s’adresse aux clients de l’entreprise et
peut se définir comme l’utilisation d’un ensemble d’outils de communication
principalement hors médias destinés à établir et développer une relation
individualisée, interactive et durable avec un client.
Pour finir, nous avons dit que
l’entreprise peut développer sa relation avec ses clients en mettant sur pied
un call center, par mailing, la force de vente, internet… tout en essayant de
ne pas utiliser ses outils contre elle-même comme nous l’avions développé dans
la partie concernant les limites du marketing relationnel.
BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES
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Claude
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l’essentiel du management par les meilleurs professeurs, 2é éd eyrolles, Paris
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AUTRES
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MANIRAKIZA
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KYA GOHANYS, cours de méthode de recherche scientifique, I.S.C/Lubumbashi,
2014-2015
WEBOGRAPHIE
[1] MANIRAKIZA WEMBA, comment la gestion des
stocks ainsi que la coordination entre les crédits client et fournisseur
influent-ils sur le financement d’une entreprise industrielle ?, TFE, G3
ISC/Lubumbashi, 2013-2014, P.20 inédit
[2] L’état de la
question est un inventaire de documents existants dans un domaine de recherche
scientifique
[3] L’hypothèse
constitue, dans le langage courant, une présomption que l’on peut construire au
tour d’un problème donné. C’est donc une supposition que l’on se fait pour un
problème, laquelle peut être infirmée, confirmée ou nuancée après enquête et
traitement des données
